湖北機場集團 劉銳

　　2020年的“新冠肺炎”疫情深刻地改變了我國民航的發展格局，受疫情影響，原有一二線市場的客源大幅縮減，各民航企業普遍面臨著客源不足，企業經濟效益滑坡的困難。但突發的疫情也恰一劑“清醒劑”，提醒廣大民航運輸企業要將市場開拓的目光投向更廣闊的三四線市場。中國仍有近10億人次沒有坐過飛機，其中大部分在三四線城市。據民航局統計，2021年我國新增航空人口達3536人次，其中53%來源自三四線城市，顯示出巨大的增長空間。當前國家正在加快構建“以構建國內大迴圈為主，國際國內雙迴圈相互促進”的新發展格局，三四線城市作為國內大迴圈的重要組成部分，將是民航運輸企業下一步“開疆拓土”的重點。為協助航空公司加快拓展三四線航空市場，湖北機場集團聯合南航、東航、國航、山東航空等航空公司、攜程等OTA平臺及湖北省客運集團在湖北省內加快構建以武漢機場為核心的銷售宣傳網路及集疏運服務體系，全面提升省內三四線旅客乘機出行體驗，為推進國內航空市場下沉作出有益探索，現將有關的實踐與思考彙報如下。

　　一、疫後市場下沉存在的“痛點”

　　（一）從旅客角度看存在的“痛點”

　　從三四線城市旅客的角度看，目前乘機出行存在以下“痛點”：

　　1.價格偏高

　　省內三四線城市的乘客大部分屬於“票價敏感型”旅客，只要票價便宜就會激發起他們乘機出行的消費慾望，特別是許多旅客從沒有坐過飛機，渴望有機會乘機體驗飛行的樂趣。而目前在武漢運營的南航、東航、國航等航企的市場行銷重心仍以武漢等大城市為主，對省內三四線城市的航空市場關注度不高，沒有針對性地推出優惠的機票産品。目前武漢機場進出港航班平均客座率在80%左右，剩餘20%的座位沒有賣出去，按照目前武漢機場日均客運航班580架次，平均每航班170個座位測算，每日有1.97萬個座位被白白“浪費”了。如果航空公司能專門針對省內三四線城市制訂價格優惠的航空出行産品，這將有力激發起潛在的巨大消費市場，大幅提高航班客座率及航班收益。

　　2.地面運輸不暢

　　目前湖北省內三四線城市到武漢機場出行的地面交通工具還主要以汽車為主。雖然武漢機場目前在紅安、廣水、孝感等地設置了12家城市航廈，這些城市航廈主要服務於當地市場，市場輻射面較窄，且運作班車車次少，許多三四線城市旅客到武漢機場乘機仍感不便。

　　3.服務流程不熟

　　目前三四線城市旅客許多為首次乘機旅客，對值機、安檢、登機等航空出行流程不熟悉，認為乘機出行流程繁瑣，沒有坐火車方便。   

　　（二）從航空公司角度看存在的“痛點”

　　1.市場下沉渠道窄

　　在廣大三四線旅客的潛意識裏，航空出行還屬於“奢侈品”，票價較高，消費不起。但實際上，在“後疫情”時代，各航空公司經常會推出特價機票，但由於缺乏有效的“銷售渠道”，導致這些“特價産品”資訊無法及時傳導到省內三四線航空市場，錯失了潛在的銷售機會。

　　2.精準識別旅客難

　　目前航空公司的客票銷售以線上為主，如果針對三四線市場推出優惠價格將有可能對原有市場價格體系造成衝擊，因此如何精準識別三四線市場旅客成為航空公司推進航空市場下沉的難點。

　　二、加快市場下沉的工作舉措

　　針對以上市場開發“痛點”，湖北機場集團充分發揮武漢機場的平臺優勢，積極整合機場、攜程網、省客集團、航空公司四方優勢資源，強強聯手，按照“機場搭平臺、攜程出渠道、航司設計産品、省客集團做服務”的思路，加快建立遍佈全省各縣市的航空市場銷售渠道和地面運輸服務體系，儘快實現“航空産品下沉、航空服務下沉、航空宣傳下沉”。

　　（一）推出特惠機票産品

　　1.優惠的機票産品

　　機場集團協調東航、山航等航空公司針對省內三、四線市場設計推出特價機票産品，滿足潛在消費需求。例如東航針對省內三四線城市旅客推出了“首乘特惠”産品，對首次乘坐東航航班的旅客提供適用艙位最高5%的優惠折扣，並可線上一次性完成購票、選座、值機等。山航則對三四線城市旅客推出“直減”優惠，三四線旅客在購票時可在適用票價上直減20-50元。

　　2.超值的套票産品

　　為避免三四線的機票産品對航空公司原有價格體系造成衝擊，東航、山航對三四線旅客採取機票與地面運輸産品捆綁銷售的模式來精準鎖定目標客戶群，在省內各三四線目標市場分別推出了“空地聯運”産品，吸引目標客戶購票乘機。

　　（二）加快構建完善的行銷渠道

　　攜程旅遊充分發揮在湖北省各市縣佈局的330家門店（含攜程、去哪兒、百事通）渠道優勢，在三四線城市加大航空産品的促銷宣傳力度，引導線下旅客乘機出行。同時攜程網每家門店不僅提供機票預訂服務外，還為旅客提供航班查詢、值機及機場接送等服務，提升服務功能。同時各門店通過廣告顯示屏滾動播放特價航空産品，引導旅客選擇航空出行。

　　（三）全面推進省內集疏運體系建設

　　湖北省客運集團以攜程省內旅遊門店網路為基礎，加快建立起通達全省的便捷航空地面服務運輸網路。計劃在全省各地級市選一家銷售規模最大的攜程門店作為當地的旗艦店，由省客集團負責開通直達武漢機場的“機場班線”，同時省客集團將該旗艦店作為區域樞紐節點，與長江雲通等出行平臺公司合作，為旅客提供由家到區域樞紐節點的“擺渡服務”，由此建立起“干支銜接”的機場“集疏運”服務體系，為旅客提供“門到門”的出行服務。下一步條件成熟時，省客集團還可為旅客提供行李預托運等增值服務，提升旅客出行的便捷度。

　　（四）優化乘機服務流程

　　機場集團與各航空公司密切合作，針對來自三四線城市的首次乘機旅客推出便捷乘機服務，如專人引導、專用值機櫃檯、快速安檢通道等，全面提升旅客的乘機體驗。

　　（五）加強行銷宣傳

　　機場集團聯合各航司及攜程網通過報刊、廣播、微信、抖音等宣傳渠道加大“下沉航空産品”的行銷力度，讓更多三四線城市旅客了解乘機出行的優惠及便捷。

　　三、基於波特鑽石理論對“四方合作”模式的優勢分析

　　波特鑽石理論是由美國哈佛商學院著名的戰略管理學家邁克爾·波特提出的，用於分析一個國家或地區某種産業為什麼具有較強的競爭力。該理論認為決定一個國家或地區的某種産業競爭力有生産要素、需求條件、支援産業及企業戰略、結構與競爭優勢四個因素及行業機會與政府引導兩大變數。運用此理論，現對四方合作的“市場下層”模式進行優勢分析：

　　（一）生産要素

　　1.産業基礎

　　南航、東航、國航為國內三大航企，空運實力雄厚，湖北省客運集團是省內規模最大的公路客運企業，運輸網路遍佈全省。

　　2.技術基礎

　　（1）攜程網是國內領先的線上旅遊企業，産業佈局涉及航空、旅遊、酒店等相關服務産業的線上銷售，已在國內外已建立起完善的線上行銷網路，線下門店在國內達5000家，在湖北省內達330家，市場規模在國內位居第一。

　　（2）長江雲通集團有限公司由中國電子資訊産業集團有限公司與武漢市人民政府共同組建。長江雲通集團整合了武漢城市一卡通有限公司、武漢大數據産業發展有限公司等8家武漢市屬國有資訊化企業，是武漢市國資委直管的唯一數字城市建設、經營、投資管理平臺。

　　（二）需求條件

　　根據第七次全國人口普查數據，湖北常住人口達5775.3萬，其中武漢為1351.5萬，省內其他城市為4423.8萬。2019年我國每人平均乘機為0.47人次，按照推算，省內三四線城市年乘機人數可達2079.2萬，但2019年除武漢機場外，省內其他機場的航空客運量為815.9萬人次，有近1300萬人次的市場空間亟待開發。

　　（三）支援産業

　　1.地面運輸企業

　　湖北省客運集團作為省屬大型客運集團，運輸網路遍佈省內72個縣市，營運班線近600條，日發班次3780班。省客集團與攜程網合作，通過大數據分析，識別購票旅客所處城市，精準推送周邊城市航廈的大巴出行産品。省客集團還可為三四線旅客乘機出行提供行李預托運、與出行平臺合作為旅客提供從家到最近城市航廈的“短途擺渡”服務，真正實現“門到門”便捷服務。

　　2.行銷渠道

　　攜程網已在全省建立了完善的線上及線下行銷渠道，特別是在省內佈局的330家門店將成為機場集團在全省的“線下行銷網點”，並將航班查詢、機票預訂、值機、機場地面運輸、行李托運等服務功能與現有旅遊銷售功能充分整合，為三四線旅客提供全鏈條、多樣化的航旅服務，充分挖掘潛在市場需求。航空公司可借助此“行銷渠道”，實現航空産品的快速下沉和投放。同時借助攜程旅遊網的大數據平臺優勢，還可對三四線航空旅客的出行需求進行深入分析，實現航空産品的精準投放。

　　3.出行服務平臺

　　長江雲通集團有限公司已在全省建立起“出行服務一體化平臺”，該平臺整合了省內各地市大型客運企業、出租公司等，可為三四線旅客乘機出行提供長途客運、拼車、專車等多樣化、個性化出行服務。

　　（四）企業的戰略、結構與競爭

　　1.企業戰略

　　從發展戰略來看，疫情導致航空公司、機場、省客集團等交通運輸企業及攜程等線上旅遊企業客源銳減，收入大幅下滑，大家均有“抱團取暖”，合作開發三四線市場的動力。

　　2.競爭環境

　　近期隨著“黃黃高鐵”、“鄭萬高鐵”的相繼開通，南航、東航等航空運輸企業將面臨著更為激烈的市場競爭，因此開發三四線市場將是航空公司下一步急需推進的市場開發工作。

　　（五）機會

　　“新冠疫情”導致一、二線原有市場客源大幅縮減，倒逼各航空公司將市場開拓的目光投向國內三四線城市，三四線航空市場“大開發”的帷幕已經拉開。

　　（六）政府引導和推動作用

　　目前，隨著國家“雙迴圈”戰略的深入推進，統一規範的國內市場正在加快形成，三四線潛在的航空出行需求將會加快增長。同時民航局在2022年工作會提出“守底線、穩預期、強基礎、挖潛力、提質增效、創新業績”的工作思路，號召廣大航空企業深挖市場潛力，拓寬行銷渠道，這將為開展“三四線”市場下沉提供強大的動力。

　　綜上所述，四方合作的“市場下沉”模式優勢明顯，未來大有可為。

　　四、目前推進情況

　　（一）湖北機場集團已協調南航、東航、海航、山東航等多家航司針對湖北省內三四線城市旅客設計推出了近10餘款“特價航旅産品”，上述産品借助攜程省內330家線下門店的銷售渠道實現了良好的銷售業績，累計機票銷售量達萬餘張。

　　（二）湖北機場集團協調省客集團、攜程網進行對接，在省內的咸寧、隨州等地推出“空巴通”産品，雙方還將在網路銷售、門店服務、旅客地面運輸開展緊密合作，待合作成熟後，向全省其他門店推廣。

　　（三）湖北機場集團還將與長江雲通等出行服務平臺合作，整合全省優質客運企業運輸資源，為廣大旅客提供更豐富的地面出行服務産品。

　　（四）湖北機場集團還將與攜程旅遊對接，制訂各門店行銷宣傳策略及廣告投放內容，對有意願的門店協助安裝航顯及值機設備，提升門店服務功能。

　　國內三四線城市有著廣闊的市場空間，湖北機場集團將與各航空公司、OTA企業及各客運企業加強合作，為更多三四線旅客提供舒適、便捷、安全的航空出行服務，為加快培育“大眾化的航空出行市場”作出積極貢獻。

（4月1日發表于中國民航報）