湖北机场集团 刘锐

　　2020年的“新冠肺炎”疫情深刻地改变了我国民航的发展格局，受疫情影响，原有一二线市场的客源大幅缩减，各民航企业普遍面临着客源不足，企业经济效益滑坡的困难。但突发的疫情也恰一剂“清醒剂”，提醒广大民航运输企业要将市场开拓的目光投向更广阔的三四线市场。中国仍有近10亿人次没有坐过飞机，其中大部分在三四线城市。据民航局统计，2021年我国新增航空人口达3536人次，其中53%来源自三四线城市，显示出巨大的增长空间。当前国家正在加快构建“以构建国内大循环为主，国际国内双循环相互促进”的新发展格局，三四线城市作为国内大循环的重要组成部分，将是民航运输企业下一步“开疆拓土”的重点。为协助航空公司加快拓展三四线航空市场，湖北机场集团联合南航、东航、国航、山东航空等航空公司、携程等OTA平台及湖北省客运集团在湖北省内加快构建以武汉机场为核心的销售宣传网络及集疏运服务体系，全面提升省内三四线旅客乘机出行体验，为推进国内航空市场下沉作出有益探索，现将有关的实践与思考汇报如下。

　　一、疫后市场下沉存在的“痛点”

　　（一）从旅客角度看存在的“痛点”

　　从三四线城市旅客的角度看，目前乘机出行存在以下“痛点”：

　　1.价格偏高

　　省内三四线城市的乘客大部分属于“票价敏感型”旅客，只要票价便宜就会激发起他们乘机出行的消费欲望，特别是许多旅客从没有坐过飞机，渴望有机会乘机体验飞行的乐趣。而目前在武汉运营的南航、东航、国航等航企的市场营销重心仍以武汉等大城市为主，对省内三四线城市的航空市场关注度不高，没有针对性地推出优惠的机票产品。目前武汉机场进出港航班平均客座率在80%左右，剩余20%的座位没有卖出去，按照目前武汉机场日均客运航班580架次，平均每航班170个座位测算，每日有1.97万个座位被白白“浪费”了。如果航空公司能专门针对省内三四线城市制订价格优惠的航空出行产品，这将有力激发起潜在的巨大消费市场，大幅提高航班客座率及航班收益。

　　2.地面运输不畅

　　目前湖北省内三四线城市到武汉机场出行的地面交通工具还主要以汽车为主。虽然武汉机场目前在红安、广水、孝感等地设置了12家城市航站楼，这些城市航站楼主要服务于当地市场，市场辐射面较窄，且运行班车车次少，许多三四线城市旅客到武汉机场乘机仍感不便。

　　3.服务流程不熟

　　目前三四线城市旅客许多为首次乘机旅客，对值机、安检、登机等航空出行流程不熟悉，认为乘机出行流程繁琐，没有坐火车方便。   

　　（二）从航空公司角度看存在的“痛点”

　　1.市场下沉渠道窄

　　在广大三四线旅客的潜意识里，航空出行还属于“奢侈品”，票价较高，消费不起。但实际上，在“后疫情”时代，各航空公司经常会推出特价机票，但由于缺乏有效的“销售渠道”，导致这些“特价产品”信息无法及时传导到省内三四线航空市场，错失了潜在的销售机会。

　　2.精准识别旅客难

　　目前航空公司的客票销售以线上为主，如果针对三四线市场推出优惠价格将有可能对原有市场价格体系造成冲击，因此如何精准识别三四线市场旅客成为航空公司推进航空市场下沉的难点。

　　二、加快市场下沉的工作举措

　　针对以上市场开发“痛点”，湖北机场集团充分发挥武汉机场的平台优势，积极整合机场、携程网、省客集团、航空公司四方优势资源，强强联手，按照“机场搭平台、携程出渠道、航司设计产品、省客集团做服务”的思路，加快建立遍布全省各县市的航空市场销售渠道和地面运输服务体系，尽快实现“航空产品下沉、航空服务下沉、航空宣传下沉”。

　　（一）推出特惠机票产品

　　1.优惠的机票产品

　　机场集团协调东航、山航等航空公司针对省内三、四线市场设计推出特价机票产品，满足潜在消费需求。例如东航针对省内三四线城市旅客推出了“首乘特惠”产品，对首次乘坐东航航班的旅客提供适用舱位最高5%的优惠折扣，并可在线一次性完成购票、选座、值机等。山航则对三四线城市旅客推出“直减”优惠，三四线旅客在购票时可在适用票价上直减20-50元。

　　2.超值的套票产品

　　为避免三四线的机票产品对航空公司原有价格体系造成冲击，东航、山航对三四线旅客采取机票与地面运输产品捆绑销售的模式来精准锁定目标客户群，在省内各三四线目标市场分别推出了“空地联运”产品，吸引目标客户购票乘机。

　　（二）加快构建完善的营销渠道

　　携程旅游充分发挥在湖北省各市县布局的330家门店（含携程、去哪儿、百事通）渠道优势，在三四线城市加大航空产品的促销宣传力度，引导线下旅客乘机出行。同时携程网每家门店不仅提供机票预订服务外，还为旅客提供航班查询、值机及机场接送等服务，提升服务功能。同时各门店通过广告显示屏滚动播放特价航空产品，引导旅客选择航空出行。

　　（三）全面推进省内集疏运体系建设

　　湖北省客运集团以携程省内旅游门店网络为基础，加快建立起通达全省的便捷航空地面服务运输网络。计划在全省各地级市选一家销售规模最大的携程门店作为当地的旗舰店，由省客集团负责开通直达武汉机场的“机场班线”，同时省客集团将该旗舰店作为区域枢纽节点，与长江云通等出行平台公司合作，为旅客提供由家到区域枢纽节点的“摆渡服务”，由此建立起“干支衔接”的机场“集疏运”服务体系，为旅客提供“门到门”的出行服务。下一步条件成熟时，省客集团还可为旅客提供行李预托运等增值服务，提升旅客出行的便捷度。

　　（四）优化乘机服务流程

　　机场集团与各航空公司密切合作，针对来自三四线城市的首次乘机旅客推出便捷乘机服务，如专人引导、专用值机柜台、快速安检通道等，全面提升旅客的乘机体验。

　　（五）加强营销宣传

　　机场集团联合各航司及携程网通过报刊、广播、微信、抖音等宣传渠道加大“下沉航空产品”的营销力度，让更多三四线城市旅客了解乘机出行的优惠及便捷。

　　三、基于波特钻石理论对“四方合作”模式的优势分析

　　波特钻石理论是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出的，用于分析一个国家或地区某种产业为什么具有较强的竞争力。该理论认为决定一个国家或地区的某种产业竞争力有生产要素、需求条件、支持产业及企业战略、结构与竞争优势四个因素及行业机会与政府引导两大变数。运用此理论，现对四方合作的“市场下层”模式进行优势分析：

　　（一）生产要素

　　1.产业基础

　　南航、东航、国航为国内三大航企，空运实力雄厚，湖北省客运集团是省内规模最大的公路客运企业，运输网络遍布全省。

　　2.技术基础

　　（1）携程网是国内领先的在线旅游企业，产业布局涉及航空、旅游、酒店等相关服务产业的线上销售，已在国内外已建立起完善的线上营销网络，线下门店在国内达5000家，在湖北省内达330家，市场规模在国内位居第一。

　　（2）长江云通集团有限公司由中国电子信息产业集团有限公司与武汉市人民政府共同组建。长江云通集团整合了武汉城市一卡通有限公司、武汉大数据产业发展有限公司等8家武汉市属国有信息化企业，是武汉市国资委直管的唯一数字城市建设、经营、投资管理平台。

　　（二）需求条件

　　根据第七次全国人口普查数据，湖北常住人口达5775.3万，其中武汉为1351.5万，省内其他城市为4423.8万。2019年我国人均乘机为0.47人次，按照推算，省内三四线城市年乘机人数可达2079.2万，但2019年除武汉机场外，省内其他机场的航空客运量为815.9万人次，有近1300万人次的市场空间亟待开发。

　　（三）支持产业

　　1.地面运输企业

　　湖北省客运集团作为省属大型客运集团，运输网络遍布省内72个县市，营运班线近600条，日发班次3780班。省客集团与携程网合作，通过大数据分析，识别购票旅客所处城市，精准推送周边城市航站楼的大巴出行产品。省客集团还可为三四线旅客乘机出行提供行李预托运、与出行平台合作为旅客提供从家到最近城市航站楼的“短途摆渡”服务，真正实现“门到门”便捷服务。

　　2.营销渠道

　　携程网已在全省建立了完善的线上及线下营销渠道，特别是在省内布局的330家门店将成为机场集团在全省的“线下营销网点”，并将航班查询、机票预订、值机、机场地面运输、行李托运等服务功能与现有旅游销售功能充分整合，为三四线旅客提供全链条、多样化的航旅服务，充分挖掘潜在市场需求。航空公司可借助此“营销渠道”，实现航空产品的快速下沉和投放。同时借助携程旅游网的大数据平台优势，还可对三四线航空旅客的出行需求进行深入分析，实现航空产品的精准投放。

　　3.出行服务平台

　　长江云通集团有限公司已在全省建立起“出行服务一体化平台”，该平台整合了省内各地市大型客运企业、出租公司等，可为三四线旅客乘机出行提供长途客运、拼车、专车等多样化、个性化出行服务。

　　（四）企业的战略、结构与竞争

　　1.企业战略

　　从发展战略来看，疫情导致航空公司、机场、省客集团等交通运输企业及携程等在线旅游企业客源锐减，收入大幅下滑，大家均有“抱团取暖”，合作开发三四线市场的动力。

　　2.竞争环境

　　近期随着“黄黄高铁”、“郑万高铁”的相继开通，南航、东航等航空运输企业将面临着更为激烈的市场竞争，因此开发三四线市场将是航空公司下一步急需推进的市场开发工作。

　　（五）机会

　　“新冠疫情”导致一、二线原有市场客源大幅缩减，倒逼各航空公司将市场开拓的目光投向国内三四线城市，三四线航空市场“大开发”的帷幕已经拉开。

　　（六）政府引导和推动作用

　　目前，随着国家“双循环”战略的深入推进，统一规范的国内市场正在加快形成，三四线潜在的航空出行需求将会加快增长。同时民航局在2022年工作会提出“守底线、稳预期、强基础、挖潜力、提质增效、创新业绩”的工作思路，号召广大航空企业深挖市场潜力，拓宽营销渠道，这将为开展“三四线”市场下沉提供强大的动力。

　　综上所述，四方合作的“市场下沉”模式优势明显，未来大有可为。

　　四、目前推进情况

　　（一）湖北机场集团已协调南航、东航、海航、山东航等多家航司针对湖北省内三四线城市旅客设计推出了近10余款“特价航旅产品”，上述产品借助携程省内330家线下门店的销售渠道实现了良好的销售业绩，累计机票销售量达万余张。

　　（二）湖北机场集团协调省客集团、携程网进行对接，在省内的咸宁、随州等地推出“空巴通”产品，双方还将在网络销售、门店服务、旅客地面运输开展紧密合作，待合作成熟后，向全省其他门店推广。

　　（三）湖北机场集团还将与长江云通等出行服务平台合作，整合全省优质客运企业运输资源，为广大旅客提供更丰富的地面出行服务产品。

　　（四）湖北机场集团还将与携程旅游对接，制订各门店营销宣传策略及广告投放内容，对有意愿的门店协助安装航显及值机设备，提升门店服务功能。

　　国内三四线城市有着广阔的市场空间，湖北机场集团将与各航空公司、OTA企业及各客运企业加强合作，为更多三四线旅客提供舒适、便捷、安全的航空出行服务，为加快培育“大众化的航空出行市场”作出积极贡献。

（4月1日发表于中国民航报）