廣州白雲國際機場股份有限公司 王 鵬

　　北京首都機場廣告有限公司     牟建良

　　新冠疫情影響下，世界百年大變局加速演變，新發展格局加快構建，民航行業正在經歷著新一輪大變革、新發展。近兩年來，國內疫情防控取得明顯成效，但國際疫情高居不下以及國內偶發病例的存在，對機場客流量恢復仍造成很大挑戰，機場行業企業經營面臨著巨大壓力，尋求經營創新成為業內共識。當伴疫情發展成為機場商業新常態，客流量的不確定性，影響到運營商的響應積極性，進一步加大機場商業招商難度，全新思考機場商業價值提升成為一項重要的時代課題。與普通購物中心不同，機場擁有精確的航班資訊數據，能夠精確預估航空旅客在什麼時候出現、來自哪以及去往何處。希思羅機場免稅店根據航班時間安排其人員配置和産品展示，為旅客提供相應的母語服務和他們感興趣的熱門産品。新加坡樟宜機場的商業管理部門會依據各航班消費力調配登機口位置，來保證其消費者有更多的時間可以停留在中央商業區。例如他們根據近年的旅客消費觀察，將近機位留給消費力更強的印度、中國航班。諸多實例説明依託航班數據進行旅客的價值分析成為機場商業創新的路徑之一，探討疫情背景下機場機位分配與機場商業價值關係研究具有較強的現實指導意義。

　　一、機位分配規則和商業價值挖掘存在問題

　　一是機位分配未與航廈內商業因素相關聯。目前國內各大樞紐機場大多采取多航廈運作模式，日常機位管理以運作效率提升為目標，按照聯盟或航司分區域分配使用。大部分機場同一航廈內按照航司分區域劃分，機位分配過程中主要考慮機位容量約束、航班任務約束、時間約束等相關約束條件，在滿足機位約束條件基礎上以航班靠橋率為主要效率指標，機位分配未與航廈內商業因素相關聯。當不同商業價值航班對於運作效率影響相同時，並未引入商業價值因素，機位資源對於航廈內的商業促進作用較低，基於樓內商業價值因素的機位分配仍有進一步優化的空間。二是機場商業規劃和運營無法與航線價值融合。國內不同地區的旅客消費能力存在一定差異，例如一二線城市比三四線城市的旅客具有更高的商業價值。由於相同地區的航班通常分散在機場各個指廊位置，機場商業在做商業規劃運營時無法根據不同地區商業價值做精準行銷。另外，經過分析機場不同指廊的旅客平均消費金額（客單價），可以發現不同指廊由於商鋪面積的差異，客單價各不相同，通常商鋪面積多的指廊客單價高。如果用客單價高低來衡量航廈不同區域的商業價值，不同航廈商業區域具有不同的商業價值，然而同一航廈區域的航班通常會停放來自全國各地的航線航班，機場在規劃和運營商鋪時無法做有針對性的行銷，無法做針對性的業態佈局，如針對商務客為主的航線，配置更多的高端餐飲零售品牌；針對休閒和探親客為主的航線，配置更加豐富、多元化的業態品類；針對廉價航空的客群對價格敏感的特點，為其配置更多平價品牌，進而提升不同客群的銷售額。

　　二、建立機位與航線價值評估模型

　　為精細化管控機位分配和挖掘商業價值，需要建立機位和航線的價值評估模型。在對指標進行評價時，由於不同指標特徵值取值範圍和收斂程度不同，需要對指標特徵值進行標準化和歸一化處理，使得各特徵值都統一到一個大致相同的區間內。首先，建立航線商業價值評估模型，以客運航線為研究對象，綜合考慮指標數據的可獲得性，根據歷史經驗可以選取旅客潛在消費力、時刻價值、日均流量和機場重要性4個指標構建航班商業價值評價體系，並對指標設置相應權重。其中從各國內航線旅客經濟實力和消費偏好的角度分析，探索各航班旅客潛在消費力；從機場在各航線的進港或出港時段的商業收入情況定義為各航線的時刻價值；將各航線日均承運旅客數據作為日均流量；將所在城市社會消費品零售總額作為城市重要性。其次，建立機位商業價值評估模型，以近機位為研究對象，綜合考慮指標數據的可獲得性，選取登機口商業價值、旅客動線商業價值、旅客步行距離和機位類別4個指標構建航廈商業價值評價體系，並對指標設置相應權重。以登機口所在區域客單價為指標作為登機口商業價值；以商業集中區的客單價為指標作為旅客動線商業價值，若旅客未經過商業集中區，則客單價為0；以航廈到達或者出發口距離各登機口旅客所需步行距離，作為旅客步行距離，該指標為負向指標；以各機位最大機型載客數為停機位類別指標。

　　為驗證機位和航線價值評估模型的可行性，需要結合運作實際將高商業價值航線與高商業價值機位進行匹配，開展機位分配模擬，並對不同資源共用條件下機場運作效率指標進行分析比較。此處建議選取航季典型高峰月航班數據進行系統模擬，在機位分配中儘量將高商業價值航線航班儘量集中分配。

　　三、經驗和建議

　　一是兼顧商業價值提升的機位分配規則在小幅降低機位分配靈活度的情況下可以提高航班集中度，根據評估模型和模擬實驗，在考慮商業價值提升的前提下，針對高價值航線集中分配至特定機位區域，在人工干預條件下可以大幅提高固定航線航班集中比率，但同時會一定程度降低機位分配靈活度，導致靠橋率和機位週轉率小幅下降。二是按航線集中分配機位對精準行銷、豐富業態等有一定的促進作用，機場商業管理部門應在商業規劃、行銷時考慮按航線分配的新規則下，更好地適應新規則提升機場商業價值。在業態規劃方面，一方面要匹配資源與需求，將高需求、高租金業態佈置在最優位置，將低需求、低租金業態佈置在次等位置；另一方面要搭配不同品類，根據不同航線旅客的偏好，合理配置不同品類的面積和數量。在商業行銷方面，提前分析不同航線旅客購物消費習慣，在固定區域設置精準的行銷措施，讓旅客提前知道機場商業的相關資訊，開展前置行銷，讓其感受到機場商業以客為本，同城同價，品質保障的特點，促進旅客提前預留消費時間和空間。三是建議逐步推廣按航線集中分配機位，根據評估模型和模擬實驗的結果，按航線集中分配機位可以在靠橋率和週轉率小幅降低的情況下，提升航班集中比例，進而提升機場航廈商業價值，挖掘不同航線旅客商業價值。由於機位分配規則的改變意味著業務流程、組織形式、旅客體驗等一系列的變更，涉及範圍廣，建議逐步推廣按航線集中分配機位，例如先試點航班量大的航線集中，通過觀測試點情況再決定下一步方向。如果航司的同側起降條件成熟，機場可以儘快推進對應航線的集中分配，滿足航司對運作效率提升的要求，也提高機場航廈的商業價值。四是建議加大旅客在機場的購買行為數據調研力度，機場的商業系統商品消費數據無法與旅客個人畫像相關聯，現有條件下預計很難獲取精準的關聯數據，可以通過調查研究或調查問卷的方法積累原始數據，豐富決策參考的依據。本文航線航點價值評估模型和機位商業價值模型均由大量歷史經驗總結而來，這些數據的準確性決定了模型的準確性。不管是航線商業價值評估模型還是機位商業價值模型，其評估的目的都是判斷航線、機位有關的旅客購買消費能力，了解這種因果關係，在調研數據的支撐下可以較為準確獲得假設的權重數據與實際的偏離情況，進而為商業價值的挖掘打下堅實的基礎。（3月7日發表于中國民航報）