南航集團 王雙武

　　2020年初暴發的新冠肺炎疫情導致當年全球航空運輸業的經營收入比2019年平均減少超過55%，給我國民航業也造成了巨大的經濟損失。中國民用航空局發佈的行業發展統計公報數據表明，在國內航線旅客運輸量方面，2020年完成40821.3萬人次，比2019年下降30.3%；2021年完成43908.02萬人次，比2020年增長7.6%。在國際航線旅客方面，2020年完成956.51萬人次，比2019年下降87.1%；2021年完成147.72萬人次，比2020年下降84.6%。

　　從以上數據分析來看，中國民航旅客運輸國內市場開始出現增長跡象，而國際市場尚未出現復蘇拐點。在當前形勢下，按照黨中央提出的加快構建以國內大迴圈為主體、國內國際雙迴圈相互促進的新發展格局的工作方針，我國民航業應立足疫情防控期間的經濟發展環境，首先思考如何加快國內航空運輸市場的復蘇步伐。

　　一、構建旅客出行體驗生態系統促進産業的效能轉化

　　目前，城鎮居民是我國國內旅遊的主要客源，佔旅遊總人數的72.15%。2021年，城鎮居民出遊23.42億人次，比2020年增長13.4%；旅遊消費2.36萬億元，比2020年增長31.6%。農村居民出遊9.04億人次，比2020年增長11.1%；旅遊消費0.55萬億元，比2020年增長28.4%。

　　2021年，國內旅遊收入2.92萬億元，比2020年增長31%，恢復到2019年的51%。隨著我國鄉村振興戰略的全面推進，農村居民的出遊率和旅遊消費穩步提升，是國內旅遊發展的重要潛在市場。

　　加快航空産業經濟復蘇，應從將旅客出行體驗相關産業的資源整合和資訊共用出發，建立一個以航空産業為主導的旅客出行體驗生態系統。生態系統以旅客出行需求與體驗為中心，通過航空運輸與旅遊相關産業合作夥伴之間的緊密合作，營造旅客消費體驗全鏈條服務或産品價值傳遞的共生環境，建立一個與産業相關合作夥伴實現服務或産品線上線下交易的共生平臺，在傳遞客戶價值的同時實現産業效能轉化。

　　航空産業旅客出行體驗生態系統的健康發展，與産業鏈上下游的無縫銜接和旅客體驗有著密不可分的聯繫。參與生態系統的航企、旅遊機構、度假山莊、金融機構和餐飲服務等行業應共同建立一個體驗式生態系統運營平臺，共同為旅客出行提供優質高效服務，同時實現生態系統中旅客因購買各服務商的産品或服務而獲取積分的商品化交易。

　　旅客出行體驗生態系統平臺的商品目錄、庫存管理、交易處理、訂單跟蹤、數據處理等可作為實體獨立運營，合作夥伴做好各自貨架物品或服務的銷售管理。另外，航企與合作夥伴共同策劃和設計生態系統的全鏈條出行産品或服務，通過産品聯合促銷方式吸引旅客，以無縫隙服務銜接方式提升旅客忠誠度。

　　航企通過旅客出行聯合産品或服務提升客戶出行體驗和提高客戶滿意度，從而提高航企的凈推薦值和客戶留存率。旅客出行體驗生態系統應注重與旅客出行相關觸點數據的收集、分析、共用與應用能力，通過數據洞察確保生態系統高效運作。
二、旅客體驗與消費洞察助力航空輔助收入增長

　　統計表明，受全球新冠肺炎疫情影響，全球航空運輸業從2020年開始票價大幅下降，但是航空輔助收入在2021年出現意料之外的增長。2021年每客平均輔助收入在2019年23.91美元的基礎上增加到27.60美元，增長幅度為15.43%。其中澳航為59.49美元，美國聯合航空為57.47美元，法荷航集團為43.7美元，漢莎航空為26.23美元。

　　就我國航空運輸業輔助收入的現狀來講，與全球其他傳統航企相比存在很大差距。輔助收入佔航企總收入方面，達美航空為24%，美國航空為21.8%，美國聯合航空為21.6%，澳航為21.5%，法荷航集團為10.7%，漢莎航空為8%。反觀我國主要航企均不超過2.3%，每客平均輔助收入不超過3.36美元。我國航企在輔助收入方面存在的差距也為將來加速發展提供了更大空間。

　　旅客出行消費與國民經濟發展和消費偏好等有著直接的聯繫。我國航企要在輔助收入方面實現創新發展，首先要基於旅客出行體驗需求掌握消費偏好。我國航企應加強旅客出行體驗需求各觸點的數據洞察，尤其是在輔助收入的服務或産品設計與航空出行相關産業方面，建設旅客出行體驗數據平臺，有效識別旅客的消費偏好和場所，辨別出下一個可能的消費場所和旅行預算。

　　其次，應適時掌握旅遊産業經濟發展資訊，研判未來發展趨勢。結合我國城鎮和農村居民旅遊消費心理和消費行為，調整航空産業輔助收入産品方向，擴大輔助收入産品或服務的範圍，增加功能表式自選服務內容，提高輔助收入服務品質，增強與旅客的互動，增加資訊反饋。

　　再次，推動常旅客俱樂部里程銷售業務的深度拓展。里程銷售收入在輔助收入中佔據重要地位，我國航企在與金融機構、汽車租賃和餐飲服務等行業的里程銷售合作上有很大的發展空間，這也是我國航企輔助收入佔總收入比例不高的重要原因。里程銷售收入取決於航企里程能否在旅客日常消費中實現貨幣兌現的作用和應用場景範圍的擴大。

　　輔助收入的增長取決於消費行為和出行體驗帶來的效能轉化。疫情造成很多旅客更加願意選擇機上前排座位、空間較大的座位、快速安檢和快速登機等服務項目。我國航企在旅客出行體驗服務和産品設計上應基於産業鏈上下游大數據，深入分析旅客消費行為，與合作夥伴共同搭建輔助收入行銷平臺，提高附加服務品質，帶動輔助收入規模性增長。
三、定制化行銷模式加快航空商旅産品研發與推廣

　　中國會展經濟研究會統計數據表明，2020年我國舉辦會展的城市達151個，展覽面積排名前10的城市分別為上海、廣州、重慶、深圳、青島、成都、桂林、長沙、南京、昆明，會展數量達2593場，佔全國展覽總數的46.02%，這些城市在中國展覽業佔據重要地位。根據中國民用航空局發佈的2021年全國民用運輸機場吞吐量排名，廣州、成都、深圳、重慶、上海、昆明、長沙、南京等城市旅客吞吐量排名前15。會展舉辦城市與該城市航空旅客吞吐量存在很高的匹配度。

　　自疫情暴發以來，以會展為目標的商務旅行市場也受到了很大衝擊，規模、數量和參展人數比疫情發生前均有所下降。商旅市場規模的縮小主要受到疫情的影響，安全出行是商旅人士最重要的考量因素。我國航空運輸業應增強會展行銷意識，建立會展産業共用價值平臺。

　　目前，我國多數航企在會展行銷上沒有建立完整的産業開發共用價值平臺，依舊採用傳統的銷售模式，對會展行銷催生的商務旅行市場重視程度嚴重不足。我國航企應多從航空出行相關産業供需關係中找到一種專有的或者是定制化的商旅市場行銷模式。

　　航企在疫情防控期間應參與會展産業資源整合，基於商務旅客出行需求建立跨界産品與服務合作平臺，從單一的人員機票銷售模式向多元化服務需求平臺轉變，在産業鏈上游為醫藥、快銷、金融、保險等主要客源市場供應商以及旅遊、人力資源、經貿等政府機構推出商旅出行定制化或專項化服務，並在航空旅行所涉及的地面與空中提供專屬服務。

　　我國商旅客群正趨於年輕化，在商旅出行産品設計上應滿足特定客群的生活需求。我國航企應提高整合會展産業鏈上商務與休閒資源的能力，在産業鏈下游整合旅遊、餐飲、娛樂等休閒度假資源，建立跨界會展行銷價值平臺，將航空運輸專有産品或服務與産業鏈上下游企業進行捆綁促銷，完善商旅市場相關産業産品與權益，在提升商旅客群出行體驗的同時，建立一個完善的商旅産業價值行銷生態系統。

　　疫情防控期間，針對我國航空運輸産業面臨的困境，應採用特定的、精細化的行銷管理模式，基於旅客出行體驗和需求加強與合作夥伴的數據分享和應用，搭建航空産業旅客價值創造平臺，跨界合作構建以航空産業為核心的生態系統，實現特定客群的專屬權益價值，通過定制化或專有化的旅客出行産品與服務，加快行業經濟復蘇與發展。(7月27日發表于《中國民航報》）